外貿內銷齊發力，這些企業做對了什麼？（中國消費向新而行·穩外貿擴消費）

　　當前，國際經貿環境錯綜復雜，中國超大規模市場優勢凸顯。應對各種風險挑戰，既需要與世界做生意，降低對單一外貿市場的依賴度，也應著眼當前消費升級趨勢，用好國內市場。

　　近年來，一些企業把握國內大市場機遇，推動穩外貿與擴消費相結合，一體化經營能力取得重要進展。這些企業如何調整策略滿足消費者需求，以更好的產品贏得市場青睞，記者進行了探訪。

　　——編  者

　　搶抓電商渠道  實現均衡發展

　　如何打開國內市場銷路，一直是外貿企業做好內外貿一體化的“老大難”問題。

　　位於浙江寧波慈溪市的月立集團，是個人護理電器制造行業的龍頭企業之一。企業創立初期主要為國外品牌貼牌加工，一度將九成以上的銷售版圖錨定海外市場。面對國際市場的不確定性與國內消費升級的機遇，2016年，企業毅然啟動自主品牌發展戰略，開啟了內外貿“雙輪驅動”的轉型征程。

　　產品雖好，卻打不開國內市場。怎麼辦？

　　電商平台提供了新路子。搶抓國內電商發展機遇，月立與天貓、京東等國內電商平台合作，快速建立國內市場渠道。更重要的是，電商平台沉澱了大量消費數據，讓企業摸准了國內消費市場的需求脈絡，大大增強了客戶黏性。

　　以理發剪、剃須刀為例，歐美市場的臥式擺放設計是為防止產品跌落損壞，但月立基於國內消費者的使用習慣，在通過嚴格跌落測試后，採用豎立設計。這一小小的改變，提高了產品使用的便捷性，推出后很快獲得了市場認可。

　　2024年，月立集團年銷售額同比增長21%，內銷佔比達到40%，內外貿均衡發展，有效化解了依靠單一國外市場帶來的經營風險。

　　近年來，我國電子商務發揮內外貿一體化程度高、全球產供鏈布局能力強等優勢，成為買全球、賣全球的重要渠道，也為外貿企業走近國內消費者搭建了“快車道”。

　　今年以來，為了幫助外貿企業更好利用國內市場，商務部開展“外貿優品中華行”系列活動，組織協會、商超、電商平台等積極開展採購對接，暢通企業內銷渠道。

　　商務部電子商務司負責人介紹，4月以來，10余家平台落實落細訂單直採、外貿專區等8項舉措，吸納超3100家次外貿企業入駐，外貿專區銷售額超11億元，直接採購約100億元。浙江、山東、廣西等省份組織電商專場活動，帶動近5700家外貿企業與平台對接。

　　加大研發投入  提供優質供給

　　無論是做外貿還是做內銷，產品是企業的生存基石。

　　從一台電吹風機打開海外市場，到2003年開拓國內市場創立自主品牌“東菱”，廣東新寶電器股份有限公司深耕國內國際兩個市場已經二十多載。

　　“今年一季度新寶股份營業總收入38.34億元，同比增長10.36%。其中，外銷佔比77.5%，內銷佔比22.5%。”新寶股份總裁王偉介紹，“在實際經營過程中，我們能看到兩個市場所帶來的互補性優勢，公司的靈活性和戰略騰挪空間更大。”

　　國內國際兩個市場不同，打法自然也不同，企業如何在急速變化的市場中持續提供優質供給？

　　“最根本的還是產品力。”王偉坦言，“研發體系是公司賴以生存的核心競爭力，我們提出‘無創新、不立項’，每年公司會推出多款新產品。”

　　近年來，隨著中國消費市場擴容提質，消費者對於中國品牌的愛好度、選擇度和口碑度都在提升。中國品牌躍升的背后，是中國企業在長期國際競爭中積累的產供鏈優勢，是十年如一日的創新導向、研發投入。

　　目前，新寶股份擁有國家級企業技術中心和國家級工業設計中心，組建新寶電器研究院，研發投入佔銷售比重已接近4%。為避免盲目擴展，企業更加注重品類精耕細作，從“大而全”轉為向縱深發展。

　　研發要以市場為導向。“在規劃和設計時，要考慮好解決消費者什麼痛點，在渠道和內容以及打法上產品怎麼去鋪開，這樣整個研發才會有的放矢。”王偉介紹。

　　目前，新寶股份旗下的東菱、摩飛、百勝圖等品牌在各自產品領域都出過“爆款”。“未來公司將進一步通過自主品牌提升內銷市場的佔比。”王偉說。

　　洞察消費需求  把握市場動向

　　在充分競爭的市場環境下，隻顧埋頭開發產品可不行，敏銳洞察消費需求是必修課。

　　一下班，陳橙就來到位於北京華貿購物中心的泡泡瑪特門店。“來看看有沒有新上的系列，這個MOLLY（茉莉）我已經有了，LABUBU（拉布布）最近太火了，還好之前已經入手了一個。”27歲的陳橙是品牌的忠實客戶，她說：“這些IP形象，契合年輕消費者的審美，有的可愛，有的搞怪，切中了悅己消費、情緒消費等新需求。”

　　從本土到海外，對中國消費市場新趨勢的深刻洞察，為泡泡瑪特的內外貿一體化之路打下了堅實基礎。

　　企業相關負責人表示：“無論是設計、藝術，還是帶給人們美好和快樂的小確幸，這些都是全球消費者的共同需求。”

　　在海內外多個市場，泡泡瑪特旗下的LABUBU（拉布布）IP以其獨特、具有反差感的精靈形象，掀起了搶購潮，有不少海外消費者甚至徹夜在門店排隊等待開售。今年一季度，公司海外業務收益同比增長475%以上。

　　泡泡瑪特的快速發展，見証了中國新消費群體的需求：從以前更側重商品本身的實用性，到愈發注重消費帶來的情緒價值，他們更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足。這種對情緒價值的追逐，驅動青年消費向個性化、體驗式升級，也帶動潮玩經濟、“谷子經濟”等新型消費升溫。

　　正是精准捕捉到這一市場動向，泡泡瑪特將IP定為運營核心，打造了潮流文化領域備受歡迎的IP形象及產品。截至2024年底，企業在全球30余個國家和地區，共開設超過500家線下門店和超過2300台機器人商店，並通過跨境電商觸達超90個國家和地區。

　　（丁茜茜參與採寫）  

　　《 人民日報 》（ 2025年06月11日 10 版）